Effie Colombia

Álvaro Arango Restrepo: “La industria necesita prácticas y métricas nuevas”

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Arango Restrepo, titular comercial de una de las empresas de alimentos más grandes de Colombia, presidirá el jurado de los Effie Awards de Colombia en 2017. Con sus años de experiencia habla de la efectividad, de las métricas y de la lealtad de los consumidores con las marcas. Álvaro Arango Restrepo fue presidente de Pastas Doria y, antes, gerente general en Meals de Colombia. También fue gerente de marketing en Postobon y en Alpina. Hoy ejerce la presidencia comercial de Nutresa Colombia y, además, fue elegido para presidir el jurado de los Effie Awards en su país el año próximo.

—¿Con que expectativas y bajo qué responsabilidades asume la presidencia del jurado de los Effie Awards 2017?

—Siendo parte de la cadena de valor de la industria de la comunicación siento la obligación y la responsabilidad de propender por una mayor eficiencia, medida en términos de los retornos que significan las inversiones de marketing, para que cuando compitamos por los recursos escasos de nuestras organizaciones nos ganemos el derecho de invertir en las marcas.

—¿Es importante para la industria el tema de la efectividad?
—La industria necesita incorporar prácticas y métricas que sean equiparables a las que se usan en otros proyectos de inversión, para garantizarles a los inversionistas que los retornos en las inversiones de marketing agregan valor y contribuyen a la valoración bursátil de las compañías.

—¿Qué piensa del uso de las métricas? ¿Cuál es su importancia? ¿Qué ventajas y desventajas implican para el profesional del marketing?
—Yo creo que en el pasado los marketeros hemos justificado las inversiones apoyados en métodos poco estructurados e informales, con la excusa de que estamos construyendo el largo plazo de las marcas. Hoy en las organizaciones debemos atender el corto, mediano y largo plazo para la subsistencia de las métricas, y la mejor manera es definiendo el kit de indicadores que nos van mostrando si lo que deseamos en términos de capital de marca coincide con la realidad que perciben los consumidores o es necesario cambiar el curso, permitiendo esto la mayor eficiencia en recursos.

—¿Cómo ve a la región con respecto al consumidor y su relación de lealtad con las marcas? ¿Cómo deben hacer los marketers para retener esa lealtad?
—No sólo la región, sino en cualquier latitud hoy es cada vez más difícil conseguir la lealtad de los shoppers y consumidores. Aparecen nuevos actores del retail y nuevos fabricantes, que cambian su ecuación de valor y dejan sin vigencia los tradicionales. Para mantener la vigencia debemos entender las tendencias y las culturas para, así, captar qué significa valor para los consumidores y construir propuestas de valor que permitan una conexión con esos actores a través de contenidos relevantes.

—En el marco del Día del Ejecutivo de Gestión Humana 2015 señaló: “En los modelos de gestión es importante tener en cuenta la alineación entre estrategia, estructura y cultura”. ¿Podría profundizar en esta declaración?
—Este es un modelo simplificado de gerencia. Cuando hablo de estrategia, me refiero al Norte definido y territorio deseado a donde quiero llegar. Para esto es necesario garantizar los equipos con las capacidades y competencias que exige la estrategia y, además, generar los ambientes en términos de las culturas organizacionales que faciliten la colaboración entre los miembros de las estructuras definidas, para alcanzar las metas definidas en la estrategia.

Fuente: http://www.marketersbyadlatina.com