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Ricardo Arias-Nath: “La tendencia va hacia marcas monolíticas”

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Arias-Nath, recientemente anunciado como presidente del jurado en los Latin American Efffie Awards del año que viene, habla sobre la efectividad y el manejo de las marcas. Además, señala cómo en Pepsico buscan lograr la igualdad de género en puestos gerenciales, y cuenta sobre tendencias y usos de la tecnología en la región.

—Fue elegido presidente del jurado para la segunda edición de los Latin American Effie Awards, la de 2017. ¿Qué expectativas tiene ante este desafío?
—Recibo el nombramiento con muchísimo entusiasmo, pero a la vez con mucha humildad. Tomo la batuta de un marketer al que le tengo una enorme admiración, Antonio Lucio, quien además deja unos zapatos grandes de llenar. A la vez, tomo el desafío con la responsabilidad de ayudar a elevar el nivel de las campañas de marketing y publicidad en la región. Para ello considero que debemos enfocarnos en tres cosas. La primera es mantener la vara alta con respecto a la evaluación de casos. El año pasado, el jurado fijó una vara bien alta en la selección de piezas, por lo que varios premios oro, plata y bronce quedaron vacantes. Esto demuestra un alto nivel de madurez y exigencia del jurado. La expectativa es mantener este nivel en el 2017. Otra de las cosas es incrementar la participación de anunciantes en el proceso. Dada la naturaleza de los premios Effie, considero importante que más clientes sean partícipes del proceso. Me gustaría lograr un buen balance entre anunciantes y agencias en el jurado. Ya que el premio mide la efectividad de la comunicación, y no únicamente la creatividad, considero que las empresas deben ver los premios Effie como una herramienta para desarrollar talento interno de marketing, desde la definición estratégica del problema a solucionar, los indicadores críticos que se quieren mover y cuán efectiva es la comunicación en el logro de estos objetivos. Por último, lograr una buena representación femenina en el jurado. Creo que debemos apuntar a una composición equilibrada entre hombres y mujeres, es un reto que veo con frecuencia en premios de la industria.

—¿Por qué momento atraviesa la efectividad de las marcas en la región?
—Creo que es una pregunta compleja. Hay marcas que están haciendo un trabajo fenomenal, con retornos de inversión fantásticos, mientras que otras van a la deriva, sin saber qué, cómo o dónde deben comunicar, y esto es independiente del tamaño de la empresa, sea global, regional o local. Quizás los mejores ejemplos de buenas prácticas se aprecian en algunos de los ganadores del premio Effie en el 2016. Cemento APU ganó el Gran Effie. ¿Quién iba a imaginar que una agencia boutique, en una categoría comoditizada, para un cliente single market iba a llevarse el Gran Effie? Similar el caso de Arti, que ganó oro en la categoría Otros productos. Ambos casos tuvieron una estrategia de marca clara, una creatividad 100% en línea con la estrategia y con la audiencia, así como indiscutibles resultados para el negocio, independientemente del tamaño de la empresa.

—¿Hacia dónde cree que va el manejo de marcas en Latinoamérica?
—Hacia marcas monolíticas, consistentes en todos los países. Si bien el debate de comunicación global versus local siempre estará vigente, no cabe duda de que la tendencia de largo plazo es hacia la unificación bajo un posicionamiento único, con insights particulares que conlleven a ideas creativas y originales. En nuestro caso lo vemos mucho, no sólo con marcas globales como Gatorade o Doritos, sino también para marcas locales o regionales que estamos expandiendo, como es el caso de H2Oh!, Kero Coco, Toddy o Equilibri. Hay varios factores para que esto esté sucediendo. Para empezar, la inclusión de una de las 5Ps (propósito) en los fundamentos de marketing. Una marca sustentada en un propósito claro no puede estar alterando el producto, precio, plaza o promoción de acuerdo a cómo sople el viento en cada país. Por ejemplo, en Pepsico, tanto la corporación como sus marcas se guían por desempeño con propósito, que es nuestra convicción fundamental: el éxito de nuestra compañía está inextricablemente vinculado a la sostenibilidad del mundo que nos rodea. Desempeño con propósito nos ayuda a guiar esta P de forma global y unificada. La necesidad de generar sinergias de costos, tanto a nivel de producción, como de las estructuras mismas de agencias y equipos de mercadeo. La globalización y atomización de medios que por una parte exponen a los consumidores a comunicación más allá de barreras territoriales, y por otro lado, facilitan de manera importante la coordinación en la compra de medios para las empresas.

—Hace un tiempo declaró a Marketers by Adlatina: “Mi principal preocupación es cómo construir la mejor organización de marketing para Pepsico en Latinoamérica y cómo conseguir el mejor talento para lograrlo” ¿Sigue siendo su mayor preocupación? ¿Por qué?
—Absolutamente. Antes hablé de hacia dónde va el manejo de marcas en Latinoamérica y alrededor del mundo: estoy convencido de que no se puede ser exitoso en el manejo de marcas sin los recursos humanos adecuados. Queremos que Pepsico continúe siendo una academia de atracción y preparación de los mejores talentos regionales y mundiales. El haber sido seleccionados como “Marketers of the Year” este año en los premios Effie Latinoamérica muestra que nuestro talento interno está trabajando sobre todos sus cilindros, tanto en alimentos como en bebidas. Pero el camino no ha terminado y seguimos subiendo la vara. En los últimos meses hemos traído a la organización algunos de los mejores talentos de mercadeo de Latinoamérica, como Andrea Napolitano y Daniela Cachich, quienes son responsables por las marcas de bebidas y en Brasil respectivamente. A su lado está Nora Mirazon, quien ha tenido diversos roles regionales y ahora es responsable del portafolio de nutrición para ese mercado. Regionalmente se nos sumó recientemente Ana María Henao, para manejar la estrategia digital. Que te haga mención de cuatro mujeres profesionales de estatura no es coincidencia: esto va en línea con nuestro compromiso global de tener equipos de trabajo que sean diversos, inclusivos y que reflejen a las comunidades en las que operamos. Específicamente buscamos seguir desarrollando el talento diverso en todos nuestros negocios, y lograr la igualdad de género en nuestros puestos gerenciales.

—Si pudiera ver a la región desde otro lugar que no fuera Latinoamérica, ¿qué diría de la región en cuanto a tendencias y uso de nuevas tecnologías?
—Probablemente sería una perspectiva algo esquizofrénica. Por una parte, de Latinoamérica sale trabajo creativo y disruptivo; sigo pensando que somos storytellers natos. Pero, por otro lado, al sentarse a ver una pauta comercial en televisión abierta, salen al descubierto una cantidad de deficiencias en uso de medios, mensajes, formatos y valores de producción, aún en el caso de marcas grandes. Creo que me preguntaría ¿cómo estas dos realidades diametralmente opuestas pueden coexistir? Hay una gran desconexión entre lo que una marca presenta en Cannes, Francia, y lo que presenta en Chiclayo, Perú. Con respecto al uso de nuevas tecnologías, me sorprendería la poca adopción de medios digitales y el poco uso de segmentación de audiencias en todos los medios. Lo vería como una oportunidad única de diferenciarse y de elevar la efectividad de la comunicación.

Fuente: http://www.marketersbyadlatina.com/