Serantes habla de los resultados de Effie Index, de los próximos lanzamientos y del consumidor. Diego Serantes llegó a Pepsico a principio de año. Había adquirido experiencia en las áreas de marketing y ventas desempeñándose en diferentes roles en Móndelez International. En 2015 se mudó a San Pablo, donde lideró la categoría de chocolates Brasil, para luego desempeñarse como director de equity e innovation para caramelos Latam de Móndelez.
—Hace unos meses que asumió su nueva responsabilidad. ¿Qué puede contar de los objetivos fijados para este año, tanto a nivel profesional como personal?
—En PepsiCo estamos comprometidos con el consumidor y nos guiamos por la filosofía Desempeño con propósito, que significa que nuestro negocio depende de la sostenibilidad del mundo que nos rodea. La combinación de estos conceptos implica que el foco está en agregar valor a nuestros consumidores en cada acción que realizamos de manera sustentable, y así ofrecer un portafolio más rico y saludable. Como una de las compañías más grandes de alimentos y bebidas del mundo, y con marcas líderes en los segmentos que competimos, tomamos ese desafío con una gran responsabilidad. Además, un objetivo personal es poder traer todo el know how y portafolio que tenemos a nivel global en cada uno de los países del Cono Sur, basados en esa diferenciación competitiva. Un ejemplo de este valor agregado es el lanzamiento en la Argentina de los mejores productos para el segmento premium que tenemos en el portafolio.
—¿Estos lanzamientos tienen que ver con las Lay’s Gourmet y NatuChips que lanzaron hace poco en el país? ¿Qué expectativas de venta tienen y cómo cree que funcionarán esas categorías?
—El consumidor de hoy y de mañana es muy diverso, y como compañía debemos respetar y conocer esa diversidad. Por un lado se han vuelto más racionales en sus decisiones de compra, pero por el otro buscan experimentar opciones donde realmente se entregue un mayor valor agregado. En ese sentido, los segmentos premium hoy están presentes en casi todas las categorías masivas y en desarrollo. Es este consumidor abierto a buscar experiencias más gratificantes e indulgentes en su canasta quien traslada el consumo culinario y gourmet al hogar. Como líderes tenemos la responsabilidad de capturar esa oportunidad en la categoría de snacks salados, en primera instancia con Lay’s Gourmet como papas premium y NatuChips en el segmento de vegetales.
—PepsiCo resultó primera como marca, tanto en el mundo como a escala latinoamericana, en el Effie Effectiveness Index. ¿A qué cree que se debe esto? ¿Qué fortalezas tiene la empresa PepsiCo?
—Este ranking muestra los beneficios de construir marcas globales y la potencia que las mismas pueden generar cuando se implementan consistentemente entre un país y otro. Es una ventaja competitiva en mercados de Latinoamérica donde hay mucha competencia regional y local, donde manejamos idiomas y culturas mucho más cercanas entre países. PepsiCo tiene un portafolio muy diversificado con marcas de relevancia global, regional y local. Esto nos permite potenciar las marcas globales que generan más de mil millones de dólares en ventas cada una como Lay’s, Cheetos, Doritos y Quaker y al mismo tiempo profundizar en los insights regionales y locales que buscamos desarrollar para el resto del portafolio. Marcas como Twistos, De Todito, Pep, 3D’s y Pehuamar son algunos ejemplos.
—La empresa tiene diversas categorías y marcas de snacks. ¿Qué puede contar de este mercado, sobre su crecimiento en la región que usted maneja, si hay preferencias de acuerdo a cada país, cuáles son los de mayor comercialización?
—El mercado latinoamericano es aún un mercado adolescente en el consumo de snacks, con consumos con grandes oportunidades de desarrollo. La Argentina, en este sentido, está comenzando a levantar el volumen, detrás de instancias de consumo que potencian la reunión de amigos, familias y momentos de alegría y diversión. Por esto, dividimos nuestro portafolio en tres tipos de productos: Good for you, productos nutritivos con frutas, vegetales, granos enteros, semillas y nutrientes clave, sin o con bajas cantidades de sodio, azúcar y grasas saturadas, saludables y ricos. Otros productos son los Better for you: Darse un gusto no tiene que ir acompañado de sentirse culpable, estos productos son horneados, con menos grasas, menor contenido de calorías y sin agregado de azúcar. Y, finalmente Fun for you: Productos para deleitarse, en celebraciones, festejos o simplemente momentos de recompensa en los que se necesitan mucho sabor y diversión. La parte del portafolio que apunta a esas instancias de consumo más divertidas e indulgentes, es una categoría concentrada alrededor del 50% en snacks de papa, que se está desarrollando mucho en otros segmentos aún chicos pero con gran potencial como Tortilla, de la mano de nuestra marca líder Doritos y otros como 3D’s. En otros países de Cono Sur hay categorías saladas que están más desarrolladas y presentan segmentos ya consolidados como el de palitos o extruidos, pero igual de concentrada en papas fritas, lo que nos permite capitalizar mucho conocimiento de consumidor. Desde PepsiCo trabajamos en desarrollar cada segmento y crear marcas valoradas y cada vez más queridas por los consumidores.
—¿Cuál cree que será el tema que predominará este año en marketing?
—El poder de la recomendación ya no está en la marca, está en los mismos consumidores. Por eso creo que la democratización del contenido y dejar que los mismos consumidores que aman nuestras marcas sean los reales influenciadores de las mismas de manera online y transparente es muy relevante en las estrategias de comunicación. Por otro lado, en el punto de venta, el geo marketing y acciones segmentadas, vía esta herramienta se posicionan con buen potencial para ser vanguardia este año en los mercados. A nivel global, en PepsiCo estamos desplegando capacidades digitales ampliamente en toda la compañía. Este foco en digitalización impulsó nuestro retorno de la inversión de publicidad y marketing en todo Latinoamérica. Estamos aprovechando el Big Data y el análisis predictivo para dar forma a los mensajes de marketing en tiempo real y llegar a una comercialización más dinámica y ofertas personalizadas.