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Entrevistas EFFIE

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Martha Lucía Constain, Gerente de Comunicaciones / Banco de Bogotá

 

Martha Lucía Constain Gerente de comunicaciones e investigaciones en Banco de Bogota¿Cómo vio la calidad de los casos presentados en Effie 2016?

¡Me gustaron mucho! Creo que año tras año vamos mejorando el nivel de profesionalismo y de objetividad en los datos .

¿Qué destaca de los casos?

Se destaca la metodología de evaluación y además se nota que los anunciantes son más conscientes de la importancia de hacer un trabajo en conjunto con la creatividad para lograr resultados positivos en el negocio.

¿Cuáles son los retos en temas de efectividad para los anunciantes?

Diferenciarse y ser cada vez más relevantes. En un mundo más globalizado, la competencia es cada vez más alta. En la comunicación, la fragmentación de audiencias hace que sea más difícil esa diferenciación.

 

¿Cuál cree que es la principal tendencia de mercadeo identificada en Effie 2016?

Comunicarse con el consumidor, ser cercano, lograr hacer link con esos verdaderos insights que mueven al comportamiento del consumidor.

¿Cuál es la mejor manera de medir el éxito de una campaña propuesta por un anunciante y una agencia?

La mejor manera es aquella que es perdurable y que además va creciendo a través del tiempo



Paula Andrea Echeverri, Directora de Marca Corporativa / Grupo Bancolombia a nivel regional.


Paula Andrea Echeverri Directora de Marca Corporativa de Bancolombia¿Cómo vio la calidad de los casos presentados en Effie 2016?

Se vio una mezcla en la calidad de los casos. Se encontraron unos muy bien planteados, con objetivos absolutamente claros y con resultados que llevaban a mostrar que esos objetivos sí se habían logrado. Casos con un desarrollo de una idea y una estrategia muy clara que le aportaban realmente a los objetivos y, por ende, a los resultados.

Pero hay otros donde nos falta seguir evangelizando mucho a las marcas y a las agencias en cómo redactar casos.

¿Qué destaca de los casos?

Se destaca el engranaje entre el objetivo y el resultado, así como el tema digital.

¿Cuáles son los retos en temas de efectividad para los anunciantes?

Dentro de los retos se encuentran:

- Plantearse muy bien desde donde vengo.
- Conocer cuáles han sido mis históricos y los parámetros de comparación
- Definir qué quiero lograr

Lo que se evidenció en la categoría que me correspondió fue una falta de parámetros, de dónde se viene, cuál es el comportamiento de la categoría, cuáles eran los niveles de inversión en años anteriores.

¿Cuál cree usted que es la principal tendencia de mercadeo identificada en Effie 2016?

¡Digital! Pero no digital persé, sino un tema más colaborativo con la gente. Muchos temas parten del consumidor buscando generar conversaciones con el mismo, buscando ser relevantes, y lógicamente los medios digitales y las redes sociales ayudan mucho a lograr eso.

¿Cuál es la mejor estrategia para que los equipos (agencia y anunciante) estén alineados?

Tener objetivos claros en común y mucho trabajo en equipo, el cual se caracterice por ser colaborativo, un trabajo en el cual haya co-creación.

¿Cuál es la mejor manera de medir el éxito de una campaña propuesta por un anunciante y una agencia?

Planteamiento de objetivos claros viendo los resultados reflejados.

 



Lucas Chávez –Alcorta, Gerente de Marketing / Falabella de Colombia

 

Lucas Chavez Alcorta Gerente de Marketing en Falabella¿Cómo le pareció la calidad de los casos?
Se nota la dedicación y esfuerzo que se imprimen en varios de los casos, la conciencia del armado del mismo y la eficacia en los resultados. También hubo casos a los cuales les falta mayor preparación y se les recomienda más atención y claridad al momento de desarrollarlos.

¿Cómo evalúa la herramienta digital de juzgamiento?
Definitivamente es sumamente práctica y ayuda agilizar el proceso que se tenía anteriormente en donde además existía un gran gasto de papel y materiales.

¿Qué retos tienen los anunciantes en temas de efectividad?
Anticiparse a los requerimientos de los consumidores, conocerlos a fondo para conocer de qué manera llegarán a ellos y poder tener resultados positivos. Entender que el resultado, más allá de traer un número, tiene a un ser humano detrás como principal actor.

¿Qué tendencias de mercadeo se observaron en los casos?
Lógicamente es evidente la preponderancia que van ganando los medios digitales y las acciones en redes sociales para acercarse a los públicos.

 


Mónica Acosta, Directora de Negocio de Café / Nestlé


Mónica Acosta Directora de Negocio de Cafés en Nestlé¿Cómo vio la calidad de los casos presentados en Effie 2016?

La calidad es muy buena. Siento que hay mucha diversificación en cuanto a las industrias que vemos involucradas, creo que hay casos muy bien construidos y hay otros donde tristemente parecen ser muy buenos casos pero en la construcción no se ve la grandeza del mismo. En general, se vio un buen nivel.

Por otra parte, la forma en la que se realizó el juzgamiento funciona bastante bien con respecto a años anteriores.

¿Qué destaca del juzgamiento Effie 2016?

Destaco la evolución digital que ha tenido este mercado en los últimos años porque allí se ven estrategias que se basan 100% en digital y cuya ejecución es 100% digital. A veces, muchos anunciantes no le creen a las apuestas digitales y creo que esto es fundamental en términos de comunicación

¿Cuáles son los retos en temas de efectividad para los anunciantes y agencias?

El reto está en diferenciarse más. Creo que ese es el gran problema de los anunciantes para lograr esa efectividad: alcanzar una diferenciación. Muchas veces se ven estrategias muy similares y en términos de efectividad pueden parecer buenas, pero al final los puntos de mercado no logran el impacto que realmente se busca.

¿Cuál cree usted que es la principal tendencia de mercadeo identificada en Effie 2016?

La tendencia que identifico es digital gracias a su evolución y creo que es la tendencia que está marcando la diferencia.

¿Cuál es la mejor estrategia para que los equipos (agencia y anunciante) estén alineados?

Creo que el hablar entre las dos partes es clave. Muchas veces no entiendo por qué parecería que los dos apuntan a direcciones diferentes ya que los dos están luchando en pro de una marca. A veces siento que nos ponemos en lados diferentes de la mesa (anunciantes y agencias) y creo que ese no es el camino. Creo que la forma es entender para dónde va la marca y ceder en algunas cosas porque eso es como cualquier relación: hay que ceder en muchas cosas para ganar otras, pero siempre pensando que el objetivo primordial es ganar con la marca, no ganar un premio por la agencia o no ganar un premio por reconocimiento al interior de la compañía.

Por eso me gusta Effie, porque se puede medir la creatividad pero siempre con un beneficio puntual de eficiencia para la marca

¿Cuáles son las recomendaciones?

Hay que ponerle más cuidado a la redacción de los casos. Creo que en muchas ocasiones los anunciantes nos quedamos tranquilos porque la agencia lo escribe y nosotros firmamos sin involucrarnos, lo cual es un gran error. Porque desde el lado del anunciante hay información que sería muy fácil de obtener y que cuando se pone en el caso puede tener un impacto mucho mayor. Creo que esa sinergia es lo que yo les recomendaría. Háblense, trabajen juntos y traten de construir casos que tengan impacto no solo por el resultado persé, sino que la audiencia que los está leyendo entienda lo que quiso hacer la marca con eso.

 


Jacobo Álvarez, Presidente / Publicis Colombia


Jacobo Álvarez, Presidente Publicis Colombia¿Cómo vio la calidad de los casos presentados en Effie 2016?

Hay casos que parecen muy buenas campañas pero no están necesariamente bien escritos, así que muchas veces se prestan para confusiones en términos de los datos, del contexto y eso hace más difícil la calificación.

¿Qué destaca del juzgamiento Effie 2016?

Destaco los cambios en el formato, la manera en que se escogieron los jueces, el rigor de las discusiones.

¿Cuáles son los retos en temas de efectividad para los anunciantes y agencias?

Que lo que uno haga realmente funcione y sea significativo para la marca, los objetivos de venta, ya que no siempre es evidente que la campaña contribuye en el cumplimiento de los objetivos.

¿Cuál cree usted que es la principal tendencia de mercadeo identificada en Effie 2016?

Digital.

¿Cuál es la mejor estrategia para que los equipos (agencia y anunciante) estén alineados?

En primer lugar, asegurarse que vale la pena presentar el caso.

Realizar una escogencia conjunta en cuanto a qué debería presentarse.

¿Cuál es la mejor manera de medir el éxito de una campaña propuesta por un anunciante y una agencia?

Desde mi percepción, “share” para mi es lo más importante y a partir de ello, tiene que ver con crecimientos en volúmenes, indicadores de marca y deferentes medidores de marca.

 


Camilo Deckers / 
Marketing Manager Ramo

 

Camilo Deckers Director de Marketing de Productos Ramo¿Cómo vio la calidad de los casos presentados en Effie 2016?
La mayoría de los casos cumplía con un estándar apropiado para ser revisados, sin embargo entre un 15% y 20% de los casos, y se habló en la discusión, no cumplían sobre todo porque no presentaban ni tenían claros unos objetivos numéricos, que realmente permitieran medir el impacto de los casos.

¿Qué destaca de los casos?
Esta categoría tiene casos muy interesantes, sin embargo había algunas veces confusión entre las campañas institucionales y las de Gobierno. En algunos momento en la mesa de trabajo se planteó la necesidad de separar estas dos categorías.

¿Cuáles son los retos en temas de efectividad para los anunciantes?
Especialmente para esta categoría, poder establecer unos indicadores de efectividad más contundentes, comparables, que realmente permitan entender la efectividad de las campañas.

¿Cuál cree que es la principal tendencia de mercadeo identificada en Effie 2016?
De los casos exitosos, mucha innovación, mensajes claros, contundentes y cercanos al consumidor final.

¿Cuál es la mejor manera de medir el éxito de una campaña propuesta por un anunciante y una agencia?

Resultados sobre los objetivos iniciales, pero que sean medibles, comparables y demostrables. Muchos resultados y objetivos planteados no eran tan creíbles, no sonaban desde el principio retadores.

 


Claudia Restrepo, Senior Manager de Servicios de Sostenibilidad / Deloitte


Claudia Restrepo, Senior Manager Deloitte Colombia¿Qué le aporta a EFFIE tener un verificador como Deloitte?

A los participantes les da tranquilidad y a la ANDA, licenciataria de los premios Effie en Colombia, le da la certeza de que hay unos ojos externos conociendo qué pasa con el proceso, con la data y el resultado obtenido de ese proceso.

Tener un tercero que no participa activamente en la convocatoria, juzgamiento y premiación, hace que exista una condición ajena a un interés propio y poder, de una manera muy objetiva, plantear una postura.

¿Qué se vio durante la jornada de juzgamiento 2016?

Se está asumiendo un cambio puesto que procesos anteriores estaban orientados a soportar el programa de una forma manual y en esta ocasión, se pasó a una forma más automática. Han existido algunos puntos de dificultad que han sido cubiertos.

Existe una tranquilidad por parte de Deloitte ya que el proceso ha sido habilitado tecnológicamente y no de forma manual como se venía manejando hasta el año pasado.

 

 

 

 

 

 

 

Gustavo González Socarrás, Gerente mercadeo / Servientrega


¿Qué retos tienen los anunciantes en temas de efectividad?

Entender que el mundo digital no son solo redes sociales, cómo hacer una verdadera estrategia digital que conlleve a resultados eficaces atribuibles al curso de acción digital.

¿Qué tendencias de mercadeo se observaron en los casos?

Utilización de las redes sociales como soporte de la estrategia tradicional.

 

Mónica de Greiff, Presidente Ejecutiva / Cámara de Comercio de Bogotá


“Para la CCB es un privilegio ser sede, por segunda vez, de las sesiones de juzgamiento de los Premios Effie Colombia, que lidera la ANDA. Es una manera de ratificar la estrategia de la entidad en apoyar y promover las Industrias Culturales y Creativas de nuestra ciudad, en este caso particular, al sector de la Publicidad”.

¿Por qué son importantes los premios Effie?
Porque permiten validar y posicionar la efectividad de los procesos creativos de la industria del marketing y la publicidad y contribuyen a posicionar a Bogotá a nivel local, nacional e internacional como el principal centro generador de contenidos creativos en Latinoamérica.

 

Alejandro Eastman / Presidente L’Oréal Colombia

 

¿Cómo vio la calidad de los casos presentados en Effie 2016?
En general vi muy buena calidad, creatividad y, lo más importante, algunos casos realmente efectivos.

¿Qué destaca de los casos?
La mayoría de los casos tenían un claro 360 donde, con mucha creatividad y poco presupuesto, lograron que se tuviera impacto claro.

¿Cuáles son los retos en temas de efectividad para los anunciantes?
En esta era digital, el gran reto que tenemos todos es cómo ser relevantes y poder medir cuál es la verdadera efectividad del dinero invertido.

¿Cuál es la mejor manera de medir el éxito de una campaña propuesta por un anunciante y una agencia?
Dependiendo de los objetivos que tenga esa campaña. Puede ser imagen, incremento en ventas, pero en todo caso lo importante es que podamos encontrar la manera de tener un diálogo en doble vía con el consumidor y que nos permita crear relaciones duraderas con ese consumidor. Y algo muy importante antes de comenzar la campaña: tener claros cuáles van a ser los KPI’s con que juntos (agencia y anunciante) vamos a evaluar si fue un éxito o no.


José Roberto Concha / Jefe Departamento de Mercadeo y Negocios Internacionales Universidad Icesi

 

¿Cómo vio la calidad de los casos presentados en Effie 2016?
He quedado gratamente impresionado con la calidad de los casos y la logística del evento. ¡Felicitaciones!

¿Qué destaca de los casos?
Considero que en los casos presentados en la mesa que tuve la oportunidad de participar, en los caso, más que genialidad y deseo de innovación en la publicidad, se ve más una preocupación de buscar la efectividad en cada una de las situaciones.

¿Cuáles son los retos en temas de efectividad para los anunciantes?
Para anunciantes y anunciadores el reto es cada vez mayor. Ya las empresas lo que buscan son resultados concretos y medibles. Las métricas en resultados son cada vez más exigentes y exigidas.

¿Cuál cree que es la principal tendencia de mercadeo identificada en Effie 2016?
Más que espectacularidad en los desarrollos de la agencia, debe existir el propósito de cumplir eficientemente los objetivos propuestos. Puede ser el mensaje muy cotidiano, pero si logra el propósito buscado se debe utilizar.

¿Cuál es la mejor manera de medir el éxito de una campaña propuesta por un anunciante y una agencia?
Las mediciones deben partir de los objetivos propuestos. Estos deben ser claros para todas las partes y deben ponerse cifras. Lo que no se puede medir, no se puede controlar. Esta es la base de una buena relación agencia-anunciante y debe ser la regla que rija en todo el proceso.


Mario Huertas / MSH Consulting

 

¿Cómo vio la calidad de los casos presentados en Effie 2016?
En cuanto a la presentación mucho mejor. Por la parte de efectividad, los resultados se logran.

¿Qué destaca de los casos?
Se destaca la metodología de evaluación y además se nota que los anunciantes son más conscientes de la importancia de hacer un trabajo en conjunto con la creatividad para lograr resultados positivos en el negocio.

¿Cuáles son los retos en temas de efectividad para los anunciantes? 
Falta de formación en las personas en contenidos, diseños, nuevas tendencias de consumidor, tecnológicas y de creatividad. Hoy en día el mundo es innovador y creativo, por ello el reto está en que la academia forme de la manera correcta a los distintos profesionales dándole importancia a la creatividad.

En cuanto a retos de efectividad para anunciantes, se debe ser más arriesgado y dejar a un lado el ser conservador.
¿Cuál es la mejor estrategia para que los equipos (agencia y anunciante) estén alineados?

Es necesario que exista un trabajo de cocreación entre agencia y anunciante. Además, es importante que los anunciantes sean creativos y las agencias estrategas.


Janeth Consuegra / Directora Servicio al Cliente  Leo Burnett

 

¿Cómo vio la calidad de los casos presentados en Effie 2016?
Los casos presentados han mejorado notoriamente y creo que a nivel de descripción se refleja un esfuerzo. En general se ha visto un cambio positivo.

¿Qué tan útil ha sido la herramienta digital?
Creo que es una excelente herramienta puesto que optimiza tiempo, se deja a un lado el papel generando fluidez en cada uno de los jurados presentes en la jornada.

¿Cuáles son los indicadores para medir la efectividad?
Perceptuales, de negocio, de comunicación, comportamentales.

¿Cuál es la mejor estrategia para que los equipos (agencia y anunciante) estén alineados?
Trabajo en equipo bajo la consecución de planes de negocio.


Marco Vinicio Corrales / Vicepresidente de Latinoamérica Ariadna

 

¿Cómo vio la calidad de los casos presentados en Effie 2016?
Los casos presentados han sido más estructurados, sencillos y concretos. Existe una mejora en los casos presentados.

¿Qué tan útil ha sido la herramienta digital?
Ha sido de gran utilidad ya que es amigable. Cuando se hace un proceso como este, cuando los casos están impresos corren riesgo de tener contenido irrelevante.

¿Cuáles son los retos en temas de efectividad para los anunciantes?
El reto radica principalmente en justificar su trabajo. El anunciante hoy por hoy, en un entorno en donde las inversiones cada vez se reducen más, tiene que orientarse a los medios, a los recursos, a las estrategias que realmente están sustentadas en logros para el negocio.

¿Cuál es la mejor estrategia para que los equipos (agencia y anunciante) estén alineados?
El trabajo en equipo, es fundamental, y compartir un código de trabajo.

¿Cuáles son las tendencias en efectividad identificadas durante la jornada de juzgamiento? 
La efectividad es el “must” del esfuerzo publicitario.

 

 

 

 

 

 

 

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